“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。”為深入貫徹習總書記重要指示精神，大力弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，在商務(wù)部、文化和旅游部、山東省人民政府支持下，由故宮博物院和山東省商務(wù)廳共同主辦、故宮食品和山東省老字號企業(yè)協(xié)會承辦的“中華老字號故宮過大年展”活動于2019年1月28日至2月10日（即從農(nóng)歷小年開始到正月初六）在故宮慈寧宮花園、慈寧門外廣場及隆宗門外廣場舉辦，來自山東、北京、天津、山西、吉林、上海、江蘇、浙江、安徽、河南共10個省（市）150家老字號及非遺企業(yè)，活動期間現(xiàn)場全方位展示各地帶有濃郁地方特色的老字號產(chǎn)品及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝，使游覽故宮的觀眾在紫禁城賀歲迎祥過大年中領(lǐng)略老字號的獨特文化魅力，為節(jié)日的首都增添與以往不同的喜慶氛圍。

提前營造氛圍“故宮牽手老字號”與中外游客共迎新年

2018年12月21日，故宮博物院召開“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”展覽新聞發(fā)布會，故宮博物院院長單霽翔表示，春節(jié)作為中華民族最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，寄托著人民群眾“回家過年”的美好期盼。為了讓觀眾在濃濃的文化氛圍中感受別樣年味，故宮博物院特舉辦己亥春節(jié)大展“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”，以破紀錄的近千件文物展示數(shù)量，恢復多種昔日皇宮過年的裝飾、活動的展覽創(chuàng)新形式，為觀眾呈現(xiàn)一個充滿年味的紫禁城。展覽期間，故宮博物院將與山東省商務(wù)廳共同舉辦“中華老字號故宮過大年展”活動。

1月15日，山東省政府新聞辦召開“中華老字號故宮過大年展”新聞發(fā)布會，山東省商務(wù)廳副廳長王洪平在新聞發(fā)布會上介紹活動的相關(guān)情況。王洪平表示，故宮作為我國明清兩個朝代的皇宮，是世界現(xiàn)存規(guī)模最大、保存最完整的古宮殿建筑群，是世界珍貴文化遺產(chǎn)，其收藏的大量古代藝術(shù)珍品，集中反映了中華民族悠久歷史和燦爛文化；老字號同樣具有久遠的歷史和深厚的文化底蘊，其代代傳承下來的精益求精工匠精神、信譽至上價值理念、義利兼修商業(yè)準則，是中華民族傳統(tǒng)工商文化的精髓；春節(jié)是我國最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)期間游故宮、在故宮過大年會給游客帶來別樣的年味和特殊的文化體驗。

故宮博物院和山東省商務(wù)廳作為活動主辦方，希望通過這一活動，弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)工商文化，探索老字號與故宮博物院的創(chuàng)新融合，助力老字號品牌在持續(xù)傳承的基礎(chǔ)上加快創(chuàng)新發(fā)展，同時為首都歡度祥和喜慶的春節(jié)增添別具特色的年味?；顒悠陂g，觀眾可以憑故宮博物院門票免費參觀展覽。

1月28日下午14:30，“中華老字號故宮過大年展”開幕式在故宮隆宗門外廣場舉行。文化和旅游部副部長項兆倫、商務(wù)部部長助理任鴻斌、山東省人民政府副省長任愛榮、故宮博物院院長單霽翔等出席了開幕式。

單霽翔致辭中表示：“中華老字號故宮過大年展”的舉辦，將故宮博物院和老字號很好地結(jié)合起來，有利于發(fā)揮博物館在文化資源方面的優(yōu)勢，以及老字號企業(yè)在“衣食住行”等各個經(jīng)營領(lǐng)域的研發(fā)銷售經(jīng)驗，促進博物館文化創(chuàng)意事業(yè)的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，進一步實現(xiàn)“讓收藏在禁宮里的文物活起來”的國家文化事業(yè)發(fā)展愿景。

千百年來，年俗慶祝活動變得異常豐富多彩，早已深埋進中國人的血脈之中。乾隆詩云“億萬人增億萬壽，泰平歲值泰平春”，故宮博物院舉辦“紫禁城里過大年”系列展覽活動，目的是滿足公眾的文化需求、心理需求、情感需求，更好地闡釋“過大年”這一充滿團圓幸福感的話題，讓春節(jié)的故宮博物院，在深沉壯美的厚重文化之外，以更加“接地氣”的方式，讓公眾沉浸其中，感受博物館里獨特的年味兒、人情味。單霽翔院長表示：希望通過政府、社會、企業(yè)等多方共同努力，化作中華傳統(tǒng)文化源源不竭的發(fā)展動力，推動中國文化事業(yè)在新時代不斷前行。

開幕式后，出席活動的領(lǐng)導、嘉賓一行參觀了“中華老字號故宮過大年展”活動，對參展老字號企業(yè)的匠心產(chǎn)品和傳承技藝贊嘆不已。

任愛榮副省長一一巡視了山東省的45家參展企業(yè)，她對每家企業(yè)的參展工作人員在新春佳節(jié)之際，為了此次活動遠離家鄉(xiāng)、堅守崗位，進行了親切慰問。

山東省商務(wù)廳廳長佘春明、副廳長王洪平逐一了解山東參展企業(yè)產(chǎn)品情況，勉勵企業(yè)通過這次活動，借助故宮這個特殊的平臺，全方位展示山東老字號企業(yè)形象，推介山東品牌，宣傳齊魯源遠流長的工商文化和至誠至信的大道儒商精神。

28日上午，活動開幕式前，故宮博物院還舉辦了駐華使節(jié)進故宮活動，邀請近百個國家的駐華使節(jié)現(xiàn)場參觀中華老字號展區(qū)，各國使節(jié)對山東省的老字號品牌表現(xiàn)出極大的興趣，如周村燒餅在此次活動當中推出了2018年亮相外交部藍廳推介會的小燒餅，許多外國駐華使節(jié)對小燒餅精致的外觀、獨特的美味和高超的純手工制作技藝情有獨鐘，展銷現(xiàn)場“good”和“nice”的稱贊聲不絕于耳，南蘇丹共和國駐華大使約翰·安得魯加·杜庫現(xiàn)場向周村燒餅發(fā)出邀請并留下聯(lián)系方式，希望有機會可以合作；在紙皮包子展位前，各國大使駐足品嘗美味的紙皮包子，并饒有興趣地聽取紙皮包子傳承人高文霞講述紙皮包子與故宮的淵源故事。

駐華使節(jié)們品鑒了包括山東在內(nèi)的10個省（市）老字號及非遺企業(yè)的特色產(chǎn)品、匠心工藝，深深體會到好客山東的熱情禮貌、厚道淳樸，不僅主動與老字號參展人員合影留念，使節(jié)們還不吝解囊，空手而來、滿載而歸。

活動開展以來，引發(fā)了公眾觀展熱潮，客流量持續(xù)走高，出現(xiàn)了“一票難求”的情況。展覽期間的門票提前售罄，“中華老字號故宮過大年展”成為吸引游客進宮的主要原因之一。展覽期間，觀眾可以觀賞到富有濃郁地方特色的老字號匠心產(chǎn)品和獨特技藝，品嘗到別具風味的傳統(tǒng)小吃和特色美食，了解歷史底蘊相通的老字號與宮廷文化之間的悠久淵源。通過阿膠、老酒、綢緞、名茶、漆器、桃木雕、琺瑯、瓷器、琉璃等老字號產(chǎn)品，讓觀眾們在觀賞文化的同時開啟買買買、吃吃吃……全方位體會到濃濃的新春氣息。

現(xiàn)場每家企業(yè)攤前都是人頭攢動。許多企業(yè)在參展之前，已經(jīng)根據(jù)主辦單位要求充足備貨。但是，不少企業(yè)在開展后，所備貨物很快售罄，不得不一再補貨。例如青州隆盛糕點，企業(yè)產(chǎn)品以手工制作的各類傳統(tǒng)清真糕點為主，沒有料到開展當天，所帶糕點就銷售一空，企業(yè)只能緊急安排員工加班趕制，參展員工表示：真的沒想到，回頭客源源不斷，產(chǎn)品竟然這么受歡迎；來自佛桃之鄉(xiāng)的泰安桃木王專門制作了一批豬年桃木雕、小桃木劍、富貴如意等契合故宮傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新產(chǎn)品前來參展，受到了觀眾的熱烈追捧，4名展位工作人員面對著熱情的觀眾應(yīng)接不暇，幾乎沒有休息的時候，傳承人王來新表示：桃木雕刻之所以受歡迎，一來是桃木有著吉祥寓意的民間文化；二來是產(chǎn)品精雕細琢，擁有匠心之美。這次參展，泰山桃木王在現(xiàn)場售賣之余，還洽談了多筆訂單。

許多觀眾慕名而來，尤其是定居北京的山東人。例如，國井扳倒井此次參展以現(xiàn)場展示為主，同時提供觀眾品嘗。不少老家淄博、泰安的觀眾，在經(jīng)過攤位前，都會駐足感慨：這酒我以前常喝，這么多年過去了，味道還是那么醇香；青島春和樓的香酥雞、網(wǎng)紅甜點荷花酥吸引了大批海內(nèi)外游客的惠顧，觀眾紛紛拿出手機、相機，拍攝做工精致美觀的荷花酥，并且表示：這么美麗的東西，怎么能舍得一口吞吃下肚呢？

來自濱州的紙皮包子，由于條件受限，每天只能限量制作200個包子供觀眾品嘗，每次都是不到半小時就搶購一空；君祥蜂蜜的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不少消費者表示：君祥蜂蜜吃起來有花香味，和小時候吃到的蜂蜜味道一模一樣，以前都是吃進口蜂蜜，在嘗了老字號蜂蜜才知道，我們自己也有好蜂蜜；來自淄博的王村醋，是小米醋的始祖，因銷量原因產(chǎn)品一直局限于山東，省外知名度十分有限。但是，一位顧客在現(xiàn)場品嘗之后，立即下單買了三箱。

為了參加這次活動，許多企業(yè)迎合故宮文化帶來了企業(yè)的創(chuàng)新包裝、產(chǎn)品等。例如，東阿阿膠的真顏小分子阿膠，以其高純度、方便食用得到觀眾一致好評；德州扒雞“朕的好雞”系列新品在故宮隆重登場，得到了年輕消費人群的紛紛點贊；濟南超意興的把子肉、四喜丸子等年夜飯大禮包，每天銷售過萬，是活動中的暢銷產(chǎn)品；海陽吉紋齋的銀壺產(chǎn)品，單日銷售額突破4萬元，成為參展商中的單日銷售冠軍；濟南魯味齋新品禮盒系列肉制品，以其文化味十足的外包裝，吸引眾多觀眾購買，作為饋贈親朋好友禮品，等等。

為及時有效地向社會公眾傳達本次活動的相關(guān)信息，故宮博物院從2018年12月起，通過中央電視臺、人民日報、新華社、中國日報、央廣網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)等國家級媒體，啟動了“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”系列活動的持續(xù)宣傳，同時介紹“中華老字號故宮過大年展”活動，以“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”為關(guān)鍵詞，百度搜索結(jié)果達165萬條。

山東省商務(wù)廳1月15日在濟南市召開新聞發(fā)布會，正式公布這一活動以及活動的相關(guān)細節(jié)，國務(wù)院、商務(wù)部、山東省政府及省商務(wù)廳等政府官方網(wǎng)站，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華社、中國新聞網(wǎng)等國家級媒體，山東衛(wèi)視、大眾日報、大眾網(wǎng)、齊魯網(wǎng)等山東重點新聞媒體，新浪、搜狐、鳳凰、騰訊等門戶網(wǎng)站，共同參加本次活動的山西、河南、江蘇、浙江、吉林等省市，也即時報道了活動相關(guān)新聞。

1月28日活動開幕之后，與活動相關(guān)的新聞更是鋪天蓋地。中央電視臺、地方電視臺、各省市的日報晚報等，國家級重點新聞網(wǎng)站、省市重點新聞網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體，活動相關(guān)的商協(xié)會、企業(yè)也充分利用各自宣傳渠道，包括傳統(tǒng)媒體渠道（如業(yè)務(wù)往來媒體、企業(yè)官網(wǎng)）和新媒體渠道（企業(yè)微信、微博等自媒體平臺），在活動的不同階段開展了持續(xù)跟進宣傳推廣，形成了本次活動的全媒體、全渠道、全方位的宣傳報道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，以“老字號故宮過大年”為關(guān)鍵詞，百度搜索結(jié)果132萬條。通過政府、故宮博物院、相關(guān)商協(xié)會、企業(yè)等多個層面，共同推進了“中華老字號故宮過大年展”活動的充分宣傳，造成了活動空前浩大的宣傳聲勢，有力、有效地宣傳了老字號品牌，形成了民族品牌的廣泛推廣。

故宮與老字號有著極深的淵源。近些年，故宮博物院開發(fā)眾多兼顧傳統(tǒng)文化和時尚潮流的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品，有效吸引了一大批年輕的忠實擁躉，這對老字號企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新發(fā)展具有很好的啟迪借鑒作用。舉辦“中華老字號故宮過大年展”，把故宮和老字號共有的厚重歷史底蘊、追求完美的工匠精神融入到文化濃郁、妙趣橫生的紫禁城中國年之中，一方面吸引故宮眾多年輕粉絲關(guān)注老字號，廣泛傳播民族品牌，增強年輕人群老字號產(chǎn)品的消費黏度；另一方面激發(fā)老字號企業(yè)內(nèi)生動力，老字號企業(yè)近距離接觸消費人群，充分了解人們的消費需求，有效加快企業(yè)營銷創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新的步伐。

“故宮皇城六百年，千年歷史一城中”。作為世界珍貴的文化遺產(chǎn)，故宮飽含著歲月的印記、見證著歷史的變遷；老字號則擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，承載著一代又一代華夏兒女的童年記憶和鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁。新春佳節(jié)之際，在故宮搭建老字號展示平臺，使中華民族的宮廷文化和傳統(tǒng)工商文化交相輝映，既讓海內(nèi)外游客近距離接觸老字號產(chǎn)品，感受老字號文化，又提升社會公眾對老字號品牌的關(guān)注度。而且，故宮游客借此機會，采購心儀的老字號產(chǎn)品回家過大年，使己亥豬年的春節(jié)增添傳統(tǒng)中華文化韻味。

近些年來，伴隨人民收入的提升，城鄉(xiāng)居民消費方式、消費層次、消費結(jié)構(gòu)都發(fā)生明顯變化，人們對品質(zhì)消費要求越來越高。故宮博物院聯(lián)合山東省商務(wù)廳舉辦“中華老字號故宮過大年展”，契合城鄉(xiāng)居民日益增長的消費需求，既為山東及全國各地的老字號企業(yè)搭建了展示形象、擴大宣傳的高層次平臺；同時也利用春節(jié)黃金消費檔期引導消費的務(wù)實舉措，有效豐富首都節(jié)日市場供給，培育消費熱點，壯大國內(nèi)消費市場，更好滿足人們對品質(zhì)消費的需求。

而且，依托春節(jié)這一中華民族最重要的傳統(tǒng)節(jié)日舉辦“中華老字號故宮過大年展”，使宮廷文化與老字號的民間傳統(tǒng)文化交相輝映，還可以讓游覽故宮的游客近距離了解故宮和老字號共有的歷史底蘊，體驗老字號文化魅力和獨特技藝；讓游客把各地老字號匠心之作帶回家過年，增添游覽和過年的樂趣。“中華老字號故宮過大年展”對于推動老字號承載的傳統(tǒng)文化在世界范圍內(nèi)廣泛傳播，推動民族品牌的保護傳承和振興，具有其它活動無法比擬的效果。同時，喚起許多人的童年回憶和城市記憶，不斷提升老字號在社會公眾中的認知。

據(jù)了解，觀眾對本次參展企業(yè)的所展產(chǎn)品非常認可，很多企業(yè)在活動結(jié)束后訂單仍然接連不斷。

“青島啤酒產(chǎn)品特別漂亮，尤其是金豬版的鴻運當頭鋁瓶閃閃惹人愛，現(xiàn)在就想帶回家跟朋友分享”來自俄羅斯的游客克里斯蒂娜說；青島嶗山的“網(wǎng)紅圣水”白花蛇草水，再一次吸引了年輕消費者的目光；淄博清梅居展出的產(chǎn)品同步天貓旗艦店、工行融e購平臺銷售，訂單不斷，好評如潮。臨沂秋香月餅的工作人員表示：我們在這里不僅僅只是賣月餅，還是樹立“至誠山東”文化品牌，弘揚中華民族商業(yè)文化。而且，通過廣大觀眾對我們月餅的認可，我們自己也體會到了來自老字號企業(yè)百年誠信經(jīng)營、品質(zhì)至上的自信心和自豪感；來自孫子故里的“進貢小菜”武定府釀造已有四百余年歷史，企業(yè)表示：通過故宮參展活動，我們的產(chǎn)品更好更多地展現(xiàn)給全國及世界各地的朋友。而且，通過各種電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、新媒體等的報道，也起到了很好的推廣和宣傳，下一步，我們將以這次活動為契機，在北京設(shè)立辦事處，開辟山東省外的北方市場，讓武定府醬菜走得更遠。

故宮博物院在本次活動當中，選擇山東省商務(wù)廳作為共同主辦方，是對山東省老字號工作的充分肯定和信任。山東省委、省政府高度重視老字號的傳承保護與創(chuàng)新發(fā)展，經(jīng)過多年培育，已形成一大批享譽海內(nèi)外、影響力大、品牌信譽好的老字號品牌。參展的150家企業(yè)當中，山東省參展企業(yè)數(shù)量達到45家，占到全部參展企業(yè)總數(shù)的近三分之一。參加活動的山東企業(yè)，既有百姓置辦年貨所需的食品類老字號，比如德州扒雞、青島啤酒、周村燒餅、扳倒井白酒、崔字牌香油、亓氏醬香源牛肉、王村醋、野風酥糖果、隆盛糕點等；又有與故宮存在淵源的產(chǎn)品，如東阿阿膠、馬坡金谷小米、玉堂醬菜、紙皮包子等，都曾有過用作皇室貢品的歷史和故事；此外，還有能夠凸顯山東地方特色的品牌以及非遺技藝產(chǎn)品，前者如泰山桃木雕刻、四海蝦醬、博山琉璃、周村絲綢，后者如章丘鐵鍋等等。

依托“中華老字號故宮過大年展”，一方面迎合紫禁城過大年這一鮮明主題，展示來自齊魯大地的特色美食、酒水飲料、絲織服飾、文化創(chuàng)意等多個行業(yè)產(chǎn)品，帶給故宮觀眾更豐富、更精彩、更有趣的觀展體驗，把濃郁的中國年味和山東民俗文化傳遞給觀眾；另一方面，充分展示山東省老字號產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，在故宮游客當中，在社會輿論當中，弘揚“至誠山東”文化品牌，樹立“山東老字號”群體品牌形象，推介山東品牌、宣傳齊魯文化，把山東省老字號的金字招牌擦得更亮、叫得更響。